L’Account-Based Marketing (ABM) est un mouvement GTM B2B qui traite les comptes, et non les leads individuels, comme unité de travail. Le marketing, les ventes et le customer success se coordonnent sur une liste finie de comptes cibles nommés, exécutent des programmes contre le comité d’achat à l’intérieur de chacun, et mesurent la progression au niveau du compte.
Comment fonctionne le mouvement
La mécanique est délibérément différente de la génération de demande inbound. Vous commencez avec une liste de comptes cibles, généralement quelques centaines à quelques milliers de comptes correspondant au profil client idéal. Vous enrichissez chacun avec des données firmographiques, technographiques et d’intention. Vous segmentez en niveaux selon l’adéquation et le signal. Ensuite, le marketing et les ventes exécutent des plays coordonnés : publicités pour le comité d’achat, outbound personnalisé, pages d’atterrissage personnalisées, événements exécutifs.
La métrique qui compte est l’engagement du compte. Les bonnes personnes aux bons comptes ont-elles interagi avec le bon contenu dans la bonne fenêtre ? Le pipeline et le chiffre d’affaires sont le résultat final ; l’engagement est l’indicateur avancé.
Qui a besoin de l’ABM
L’ABM est rentable quand trois conditions sont réunies : la valeur moyenne du contrat est suffisamment élevée pour justifier le coût par compte (typiquement vingt-cinq mille dollars ARR ou plus), le comité d’achat compte au moins quatre à six personnes, et le marché adressable est suffisamment fini pour être énuméré. Si vous vendez un produit à cinquante dollars par mois à un demi-million de PME, l’ABM est le mauvais mouvement.
C’est aussi le mauvais mouvement pour les entreprises en phase précoce qui apprennent encore leur profil client idéal. L’ABM amplifie quel que soit le profil client idéal sur lequel vous le pointez ; si le profil est mauvais, l’ABM rend cette erreur plus rapide et plus coûteuse.
Les plateformes
Les leaders de la catégorie sont 6sense et Demandbase. Les deux regroupent identification des comptes, intention, publicité et orchestration. HubSpot et Salesforce disposent de fonctionnalités ABM natives qui fonctionnent pour les programmes plus petits. Le choix dépend généralement de si vous avez besoin d’intention et d’identification de comptes tiers (achetez 6sense ou Demandbase) ou si votre signal CRM existant est suffisant (restez natif).
Pièges courants
- Choisir trop de comptes. Une liste de cinq mille comptes n’est pas de l’ABM ; c’est une campagne de génération de demande légèrement plus petite. Segmentez sans pitié.
- Traiter l’ABM comme un mouvement marketing uniquement. Si les ventes n’exécutent pas de plays sur la même liste, vous avez de la publicité au goût de l’ABM, pas de l’ABM.
- Mesurer comme la génération de demande. Les MQL et les formulaires soumis sont la mauvaise unité d’analyse. Mesurez l’engagement du compte et le pipeline par niveau.
Voir aussi
- Niveaux ABM — le cadre de segmentation
- ICP — la définition en amont
- 6sense — la principale plateforme ABM