El ratio LTV:CAC divide el beneficio bruto que esperas obtener de un cliente a lo largo de su relación contigo entre el costo de adquirirlo. Un resultado de 2,5× indica que esperas generar 2,50 USD de beneficio bruto por cada dólar invertido en adquisición. El ratio no indica en qué mes recuperas ese dólar ni cuánto efectivo tienes disponible.
Imagina que decides si vas a repetir una campaña. Sabes qué diez clientes contrató la empresa. Sus renovaciones futuras todavía son un supuesto. Mantén separados los datos observados y las previsiones en la hoja de cálculo descargable. Abre la pestaña en inglés Customer economics («economía por cliente»). El ejemplo usa USD.
Asigna los costos a los clientes que adquiriste
Un equipo comercial consigue diez clientes que pagan por primera vez. Juntos aportan 6.250 USD de ingresos recurrentes mensuales (MRR) al inicio. El equipo atribuye 100.000 USD a la captación de esta cohorte, incluido el trabajo dedicado a oportunidades que no cerró. El costo de adquisición por cliente (CAC) es 100.000 USD ÷ 10 = 10.000 USD. El ingreso mensual inicial por cuenta es 6.250 USD ÷ 10 = 625 USD.
En tu exportación, cuenta cada cliente una sola vez, cuando empieza a pagar. Identifica por separado las reactivaciones, las ampliaciones de contratos y las oportunidades abiertas. Documenta cómo asignaste sueldos, comisiones y costos de campaña. Si una persona trabaja tanto en captación como en renovaciones, reparte su costo antes de comparar canales.
El gasto puede preceder al cierre. Una campaña de junio puede generar altas en septiembre. Asigna a esas altas la parte correspondiente del gasto de junio y marca cualquier estimación. Lo que debes emparejar es el gasto con los clientes adquiridos, aunque las fechas difieran. Puedes comparar un costo único con el beneficio previsto durante toda la relación.
Convierte dos supuestos en un ratio
Supón que cada cliente activo sigue pagando 625 USD al mes, que el margen bruto se mantiene en el 80% y que al final de cada mes cada cliente activo tiene una probabilidad de baja del 2%. El margen incluye los costos de prestar el servicio. Sin ampliaciones ni descuento de flujos futuros, el beneficio bruto mensual por cliente activo es de 500 USD. El número esperado de meses pagados es 1 ÷ 0,02 = 50. El LTV estimado es 500 USD × 50 = 25.000 USD, es decir, 2,50× el CAC. Usa la misma unidad de tiempo para los ingresos y las bajas. Fórmula de LTV de ChartMogul
| Cambia un supuesto en la hoja | Beneficio bruto mensual | LTV estimado | LTV:CAC |
|---|---|---|---|
| Base: margen del 80% y bajas mensuales del 2% | 500 USD | 25.000 USD | 2,50× |
| Sube las bajas mensuales al 4% | 500 USD | 12.500 USD | 1,25× |
| Restablece las bajas al 2% y baja el margen al 60% | 375 USD | 18.750 USD | 1,875× |
En la segunda fila quedan 2.500 USD de beneficio bruto estimado por cliente después de cubrir la adquisición y antes de otros gastos. Un ratio inferior a 2× no demuestra que la empresa pierda dinero. Uno alto tampoco te dice cuánto costará captar a los próximos diez clientes. Pueden llegar por otro canal o tener otra tasa de renovación.
Contrasta la estimación con las renovaciones
Identifica el 2% como supuesto si la cohorte es reciente. Diez altas no bastan para demostrar una permanencia de 50 meses. En cohortes más maduras, cuenta los clientes activos al comienzo de cada mes y las bajas entre esos mismos clientes. Una reducción de ingresos por cambio de plan no equivale a perder un cliente. Con cero bajas observadas, la fórmula no devuelve una vida útil finita. Usa un horizonte explícito, por ejemplo, el beneficio bruto acumulado hasta el mes 12, e indica cuántas cuentas alcanzaron esa antigüedad.
Si las bajas se concentran en la primera renovación, grafica el beneficio bruto por meses desde el alta. Compara cohortes de la misma antigüedad e identifica las que aún tienen pocos meses observados. Para decidir el presupuesto, consulta también el plazo de recuperación del CAC y la retención de los clientes existentes. A un ritmo constante de 500 USD mensuales por cliente, el CAC se recuperaría en 20 meses. Las bajas y las fechas reales de cobro cambian el resultado.