L’attribution marketing est la pratique qui consiste à attribuer du crédit pour les revenus ou le pipeline aux points de contact marketing ayant influencé un accord. En B2B, où les comités d’achat touchent six à dix canaux sur des mois, l’attribution est la façon dont RevOps décide où placer le prochain euro marketing.
Les modèles qui comptent
Cinq modèles couvrent presque toutes les implémentations réelles :
- Premier contact. Tout le crédit au premier contact connu. Utile pour évaluer la génération de demande en haut de funnel. Aveugle à ce qui a conclu l’accord.
- Dernier contact. Tout le crédit au dernier contact avant la création ou la conclusion de l’opportunité. Surpondère les canaux de bas de funnel (recherche branded, démos commerciales).
- Linéaire. Crédit égal sur tous les points de contact. Simple et défendable, mais traite un participant casual à un webinaire comme un lead qualifié.
- Décroissance temporelle. Plus de crédit aux contacts proches de la date de conclusion. Bon défaut quand les cycles de vente sont courts et l’objectif est d’influencer la conclusion.
- En W ou en U. Crédit important au premier contact, à la création du lead et à la création de l’opportunité. Le modèle multi-touch le plus courant en B2B car il correspond à un funnel réel.
Single-touch versus multi-touch
Le single-touch est rapide à implémenter et facile à contester. Le multi-touch est plus difficile à instrumenter mais correspond à la réalité : en SaaS B2B, la transaction médiane comporte plus de sept points de contact attribuables. La plupart des équipes RevOps matures gèrent deux vues : un modèle multi-touch pour l’allocation budgétaire entre canaux, et un modèle dernier contact pour la performance individuelle des commerciaux et des campagnes.
Comment l’instrumenter
Trois couches de données sont nécessaires : suivi des publicités et des campagnes avec des UTM qui survivent aux redirections, un CDP ou un entrepôt de données qui relie les contacts anonymes aux leads connus après remplissage de formulaire, et un CRM où les étapes des opportunités sont propres. Sans les trois, l’attribution multi-touch est une fiction. Des outils comme HubSpot et Salesforce proposent une attribution native ; 6sense et des plateformes similaires ajoutent de l’intent et de la résolution au niveau du compte.
Pièges courants
- Traiter le modèle comme une vérité. L’attribution est une heuristique, pas une mesure. Utilisez-la pour prioriser, pas pour déclarer des gagnants. Faites des tests d’incrémentalité sur les grands canaux.
- Ignorer le dark social. Les mentions de podcasts, les groupes Slack et le bouche-à-oreille apparaissent comme du trafic direct ou de la recherche branded. Posez la question « Comment avez-vous entendu parler de nous ? » sur les formulaires de démo.
- Changer de modèle en milieu de trimestre. Les différents modèles produisent des classements différents. Choisissez-en un comme source de vérité, documentez les autres comme vues complémentaires.
En lien
- Pipeline velocity — la métrique aval qu’informe l’attribution
- ICP — la lentille de segmentation pour l’attribution
- HubSpot — système d’enregistrement courant pour l’attribution