ABMのティア分けは、ターゲットアカウントを投資レベルのバンドに分割する実践です。最上位ティアにはカスタムプログラムを提供し、最下位ティアにはスケーラブルなものを提供します。古典的な分け方は1対1、1対少数、1対多であり、このフレームワークはすべてのABMプログラムが直面する深さと広さのトレードオフを強制します。
3ティアフレームワーク
- ティア1：1対1。 20〜50アカウント。カスタムランディングページ、指名アカウント広告、エグゼクティブブリーフィング、カスタムコンテンツ。マーケティングと指名アカウントチームの間で完全に連携。アカウントあたりのコストは数千ドル。
- ティア2：1対少数。 数百アカウントを業界、ペルソナ、またはユースケースでグループ化。業界別ランディングページ、ロール別ターゲット広告、セグメントレベルのアウトバウンドプレイ。アカウントあたりのコストは数百ドル。
- ティア3：1対多。 数千アカウント。プログラマティック広告、ICP対象ナーチャリング、自動化されたアウトバウンド。アカウントフィルターを持つデマンドジェンのように見えます。アカウントあたりのコストは数十ドル。
実際のプログラムは3つを同時に実行します。ティア1はトロフィーロゴを獲得し、ティア2は指名セグメントのパイプラインを埋め、ティア3はファネルを維持しながら上位に昇格させるアカウントを発見します。
ティア分けの方法
2つの軸でティア分けします：フィットとシグナル。フィットはファーモグラフィクスとICPのマッチです（会社規模、業界、地域、テクノグラフィクス）。シグナルはインテントとエンゲージメントです（購入者がリサーチしているか、サイトにいるか、既存のコンタクトがメールを開いているか）。アカウントをマトリクスにプロットしてティアを割り当てます。
よくある割り当て：フィットとシグナルスコアの上位5%をティア1、次の20%をティア2、適格なICPの残りをティア3。適格なICPに入らないものはプログラムに入りません。
ティアの昇格と降格
ティアは永続的ではありません。インテントが増したアカウントは昇格し、2四半期沈黙しているアカウントは降格します。昇格ルールを四半期ごとのレビューミーティングではなくワークフローに組み込みます。ほとんどのチームは週次で再計算するスコアリングモデルを使用します。
よくある落とし穴
- 静的なティア。 年に1回しかティア分けしないと、去ったアカウントに予算を無駄遣いし、購入を始めたばかりのアカウントを飢えさせます。
- ティア1の膨張。 営業は自分のお気に入りのアカウントをティア1に入れたがります。キャパシティの上限を守ります。ティア1は希少であるからこそ機能します。
- どこでも同じプレイブック。 ティア2とティア3が異なるリストで同じコンテンツを使用している場合、ABMではなくデマンドジェンを実行しています。
関連
- アカウントベースドマーケティング — 親となるモーション
- ICP — 適格性のゲート
- インテントデータ — シグナルレイヤー