インテントデータとは、バイヤーが調査しているトピックに関する情報であり、そのバイヤーが製品を検討中である可能性を示すシグナルです。B2B においては、インテントデータが静的なターゲットアカウントリストをダイナミックな優先度キューに変えます。購買委員会の誰かがあなたのカテゴリに関する記事を3本読んだだけで、同じアカウントの今週のランキングが先週と変わります。
ファーストパーティ vs サードパーティのインテント
ファーストパーティのインテントとは、自社のプロパティが収集するもので、ページ訪問、料金ページの滞在時間、デモリクエスト、コンテンツのダウンロード、ゲーテッドウェビナー登録などが含まれます。品質が高く、量は少なく、完全に自社固有のデータです。
サードパーティのインテントとは、パブリッシャーネットワーク全体で収集されたリサーチ行動です。Bombora、G2、TrustRadius、6sense、Demandbase はいずれも異なる形でこれを提供しています。シグナルの品質はファーストパーティより低いですが、自社サイトを一度も訪問したことのないアカウントをカバーします。ファーモグラフィックとの組み合わせにより、まだ自社を認知していないが市場で検討している（in-market）アカウントを特定できます。
購買インテントの測定方法
標準的なアプローチはトピックベースのスコアリングです。ベンダーはトピックのタクソノミー（「CRM」「データウェアハウス」「レベニューインテリジェンス」など）を管理し、特定の企業の人々が各トピックのコンテンツをベースラインと比較してどの程度頻繁に読むかを観測します。そのレートがベースラインを大きく上回ると、そのアカウントはそのトピックで「インテントを示している」と判断されます。スコアは通常、同業他社との相対値で 0〜100 の数値で表されます。
実際の活用方法
ほとんどの価値をカバーする3つの活用方法：
- アウトバウンドの優先度付け。 今週のインテントスコアでターゲットアカウントリストを並べ替え、リストの上位から優先的に対応します。
- 広告費のトリガー。 アカウントがトピックの閾値に達したら、高予算のリターゲティングセグメントにプッシュします。
- 営業会話への情報提供。 AE に対してそのアカウントで急上昇しているトピックを共有し、最初のコールで適切な課題に触れられるようにします。
最も効果を上げているチームは、インテントを一次的な資格条件としてではなくタイブレーカーとして扱っています。まずフィット、その次にフィット内でインテントで優先度を付けます。
よくある落とし穴
- ノイズをシグナルとして扱う。 トピックタクソノミーは整合性が取れていないことがあります。「CRM」インテントが、あなたのCRMではなく既存の CRM を調査しているアカウントで発生することがあります。実際にクローズドウォンを予測するトピックを検証してください。
- 対応が遅すぎる。 インテントは時間とともに減衰します。四半期ごとのビジネスレビューで「高インテント」アカウントを表示するころには、そのディールは競合のパイプラインに入っています。週次または日次のサイクルでインテントを運用してください。
- ICP なしでインテントを購入する。 すべてのアカウントは何らかのトピックで何らかのインテントを示しています。ICP フィルターのないインテントは長くてコストがかかるリストにすぎません。
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