Intent-Daten sind Informationen über die Themen, die ein Käufer recherchiert, die signalisieren, dass er möglicherweise am Markt für ein Produkt ist. Im B2B ist Intent das, was aus einer statischen Zielaccount-Liste eine dynamische Prioritätswarteschlange macht: Derselbe Account ordnet sich diese Woche anders ein als letzte Woche, weil jemand im Kaufkomitee gerade drei Artikel über Ihre Kategorie gelesen hat.
First-Party vs. Third-Party Intent
First-Party Intent ist das, was Ihre eigenen Kanäle erfassen: Seitenbesuche, Zeit auf der Preisseite, Demo-Anfragen, Content-Downloads, Webinar-Registrierungen. Er ist hochwertig, niedrigvolumig und exklusiv Ihnen.
Third-Party Intent ist Rechercheaktivität, die über ein Publisher-Netzwerk gesammelt wird. Bombora, G2, TrustRadius, 6sense und Demandbase verkaufen verschiedene Varianten davon. Er ist qualitätsmäßig geringer pro Signal, deckt aber Accounts ab, die Ihre Website noch nie besucht haben. In Kombination mit firmografischem Fit identifiziert er Accounts, die am Markt sind, aber noch nicht auf Sie aufmerksam sind.
Wie Kaufabsicht gemessen wird
Der Standardansatz ist themenbasiertes Scoring. Ein Anbieter pflegt eine Taxonomie von Themen („CRM”, „Data Warehouse”, „Revenue Intelligence”). Er beobachtet, wie oft Menschen aus einem bestimmten Unternehmen Inhalte zu jedem Thema lesen, verglichen mit dem Basiswert. Wenn die Rate deutlich über den Basiswert steigt, „zeigt der Account Intent” zu diesem Thema. Der Score ist üblicherweise eine 0–100-Zahl relativ zu Peer-Unternehmen.
Wie man es tatsächlich nutzt
Drei Plays decken den Großteil des Werts ab:
- Outbound priorisieren. Die Zielaccount-Liste nach Intent-Score diese Woche sortieren, zuerst die obere Liste bearbeiten.
- Anzeigenausgaben triggern. Wenn ein Account einen Themen-Schwellenwert erreicht, ihn in ein hochbudgetiertes Retargeting-Segment aufnehmen.
- Verkaufsgespräche informieren. Dem AE zeigen, welche Themen bei dem Account im Aufwind sind, damit der erste Call den richtigen Schmerzpunkt anspricht.
Teams, die den größten Wert erzielen, behandeln Intent als Tiebreaker, nicht als primären Qualifizierer. Erst Fit, dann rangiert Intent innerhalb des Fits.
Häufige Fehler
- Rauschen als Signal behandeln. Themen-Taxonomien sind unordentlich. „CRM”-Intent feuert für Accounts, die ihr bestehendes CRM recherchieren, nicht Ihres. Validieren, welche Themen tatsächlich Closed-Won vorhersagen.
- Zu spät handeln. Intent zerfällt. Wenn eine vierteljährliche Business-Review „hohe Intent”-Accounts aufzeigt, ist der Deal bereits in der Pipeline von jemand anderem. Intent in wöchentlichem oder täglichem Rhythmus ausführen.
- Intent ohne ICP kaufen. Jeder Account zeigt irgendwann bei irgendeinem Thema Intent. Intent ohne ICP-Filter ist eine lange, teure Liste.
Verwandte Themen
- Signal-based Selling — die übergeordnete Vertriebsbewegung
- ABM-Tiers — die Tiering-Ebene, auf der Intent angewendet wird
- 6sense — führender Intent-Anbieter