Un Customer Data Platform (CDP) est un logiciel qui ingère les données clients depuis toutes les sources, résout l’identité entre les systèmes, et active des segments vers les outils en aval tels que les plateformes publicitaires, l’email et le sales engagement. C’est la couche opérationnelle entre vos données et vos outils marketing.
Ce que fait réellement un CDP
Trois missions définissent la catégorie :
- Ingestion. Collecter des événements depuis le web, le mobile, le produit et le serveur, ainsi que des chargements batch depuis le CRM, la facturation et le support.
- Résolution d’identité. Relier les ID d’appareils anonymes aux emails connus puis aux ID de comptes en un profil unique. En B2B, cela signifie aussi associer les personnes aux comptes.
- Activation. Pousser des segments et des attributs en quasi-temps réel vers les plateformes publicitaires, les outils email, le sales engagement et la personnalisation on-site.
Tout ce qui ne fait pas ces trois choses n’est pas un CDP. Les tag managers, les MAP et les CRM touchent tous aux données clients ; aucun n’est un CDP.
Le paysage des éditeurs
Le marché se divise en trois groupes. Les CDP packagés comme Segment (désormais Twilio), mParticle et Tealium possèdent le pattern original de collecte d’événements et d’activation. Les CDP à saveur ABM comme 6sense et Demandbase ajoutent la résolution de comptes, les données d’intent et le scoring prédictif par-dessus. Les CDP composables comme Hightouch et Census sautent le stockage entièrement et s’exécutent sur votre data warehouse, en ne gérant que l’identité et l’activation.
Quand acheter
Achetez un CDP quand le marketing opère plus de cinq canaux d’activation, quand la résolution d’identité entre utilisateurs anonymes et connus bloque des campagnes, ou quand le consentement et la conformité nécessitent une source unique de vérité. En B2B spécifiquement, achetez un CDP à saveur ABM quand le signal au niveau compte est le cœur du travail et que vous n’avez pas d’équipe data.
Passez votre chemin si votre stack est suffisamment petit pour que la segmentation native HubSpot ou Salesforce suffise, ou si vous avez un warehouse et une équipe data capable d’exécuter un pattern composable.
La réalité du pricing
La plupart des CDP facturent par utilisateurs suivis mensuellement ou par événements. Les coûts scalent agressivement avec le trafic. Définissez la liste des destinations d’activation avant de signer ; les éditeurs tarifent très différemment la troisième destination par rapport à la dixième.
Pièges courants
- Traiter le CDP comme le warehouse. Un CDP sert à l’activation, pas à l’analyse. Gardez le warehouse pour les workloads analytiques.
- Sous-estimer le travail d’identité. Les règles d’identité semblent simples dans la démo. En conditions réelles, l’identité nécessite une gouvernance et des tests chaque trimestre.
- Activer avant d’avoir nettoyé les données sources. Garbage in, garbage à grande échelle.
Voir aussi
- Data warehouse vs CDP — la décision construire vs acheter
- Reverse ETL — le pattern alternatif
- 6sense — CDP à saveur ABM