L’attribution multi-touch des revenus est la pratique consistant à répartir le crédit des revenus conclus entre les touches marketing et commerciales qui y ont contribué. En B2B, où 5 à 12 parties prenantes interagissent au travers de 20 à 60 touches sur 6 mois, les modèles à touch unique mentent. Le bon modèle dépend de la décision que vous prenez — différents modèles d’attribution répondent à différentes questions, et prétendre qu’un seul modèle s’impose est une erreur qui coûte chaque année un budget marketing.
Les principaux modèles d’attribution
| Modèle | Comment il crédite | Meilleur usage |
|---|---|---|
| Première touch | 100 % à la première interaction | Budget marque et demand generation |
| Dernière touch | 100 % à la dernière interaction avant l’opportunité | Optimisation des taux de conversion |
| Linéaire | Part égale à chaque touch | Reporting équitable, faible signal |
| Dégressif dans le temps | Pondération croissante près du closing | Décisions d’investissement mid-funnel |
| En U | 40 % première, 40 % dernière, 20 % milieu | Vue équilibrée, défaut pour la plupart du B2B |
| En W | 30 % première, 30 % MQL, 30 % opportunité, 10 % autre | Quand vous avez des données de stade propres |
| Basé sur les données (algorithmique) | Pondérations ML par touch | Stacks matures avec des données propres |
Aucun modèle n’est « vrai ». L’attribution est une politique d’allocation de crédit, pas une mesure de la réalité physique.
Comment choisir un modèle
Des décisions différentes ont besoin de modèles différents :
- « Dois-je dépenser davantage sur ce canal ? » → Utilisez un modèle multi-touch (en U ou en W) pour ne pas affamer le haut du funnel.
- « Cette campagne crée-t-elle un pipeline qualifié ? » → Utilisez la première touch ou le pipeline sourcé.
- « Cette séquence de nurturing accélère-t-elle les opportunités ? » → Utilisez dégressif dans le temps ou basé sur les stades.
- « Dois-je supprimer ce mot-clé payant ? » → Utilisez la dernière touch sur la création d’opportunité.
La meilleure configuration pratique est de suivre au moins deux modèles en parallèle : une première touch (pour le crédit de sourcing) et un modèle en U ou en W (pour le crédit d’influence). Reporter les deux prévient le gaming d’un seul modèle.
Comment l’instrumenter
- Un seul graphe d’identité. Suivi au niveau des personnes (pas des sessions), avec résolution par entreprise. Sans cela, vous devinez.
- Les points de contact en un seul endroit. Visites web, téléchargements de contenu, clics publicitaires, emails ouverts, demandes de démo, activités commerciales, tous reliés au lead et au compte.
- Boucle fermée vers le chiffre d’affaires. Les opportunités CRM taguées vers le lead et le compte pour que les montants de closing puissent remonter vers l’historique des touches.
- Délimitation temporelle. Les touches des 12 mois précédant la création de l’opportunité sont généralement considérées ; les touches plus anciennes sont du bruit.
- Agrégation au niveau du compte pour l’ABM. L’attribution au niveau des personnes manque 70 % de l’activité du comité d’achat en enterprise.
Pièges courants
- Dogme du modèle unique. Rapporter uniquement la première touch affame le nurturing ; uniquement la dernière touch affame la marque. Toujours en exécuter deux.
- Analytique web au dernier clic en B2B. Google Ads ou GA au dernier clic ne vous dit rien sur une opportunité enterprise de 6 mois avec 8 parties prenantes.
- Pas de vue au niveau du compte. Un comité d’achat de 5 personnes avec chacune 6 touches ressemble à 30 leads déconnectés sans agrégation par compte.
- Comparer le ROI des canaux entre modèles. Chaque modèle produit des ROI différents pour le même canal. Choisissez un modèle par décision et tenez-vous-y.
Références
- Vélocité du pipeline — l’attribution alimente l’entrée de volume
- Lead scoring — les données de points de contact alimentent les deux