マルチタッチ収益アトリビューション

マルチタッチ収益アトリビューションとは、クローズドした収益のクレジットを、それに貢献したマーケティングと営業のタッチポイント全体に分配する実践です。B2Bでは、5〜12人のステークホルダーが6ヶ月かけて20〜60回のタッチを行います。シングルタッチモデルは嘘をつきます。適切なモデルは行う決定に依存します——異なるアトリビューションモデルは異なる問いに答えます。1つのモデルがすべてを支配するという考え方は、毎年マーケティング予算にコストをかける誤りです。

主要なアトリビューションモデル

「真」のモデルはありません。アトリビューションはクレジット配分ポリシーであり、物理的現実の測定ではありません。

モデルの選び方

異なる決定には異なるモデルが必要です：

• 「このチャネルへの支出を増やすべきか？」 → マルチタッチモデル（U字型またはW字型）を使用し、ファネルトップを枯渇させないようにします。
• 「このキャンペーンは適格なパイプラインを生み出しているか？」 → ファーストタッチまたはソーシング済みパイプラインを使用します。
• 「このナーチャリングシーケンスはディールを加速しているか？」 → タイムディケイまたはステージベースを使用します。
• 「このペイドキーワードを削除すべきか？」 → 商談作成でのラストタッチを使用します。

最も実用的なセットアップは、少なくとも2つのモデルを並行して追跡することです：ファーストタッチ（ソーシングクレジット用）とU字型またはW字型（インフルエンスクレジット用）。両方を報告することで、シングルモデルのゲーミングを防ぎます。

計測方法

1. 1つのアイデンティティグラフ。 セッションレベルではなく人物レベルの追跡、会社の解決付き。これなしでは、推測しているだけです。
2. タッチポイントを1箇所に。 Webビジット、コンテンツダウンロード、広告クリック、メール開封、デモリクエスト、営業活動、すべてがリードとアカウントに結び付けられます。
3. 収益へのクローズドループ。 CRMの商談がリードとアカウントにタグ付けされ、クローズドウォンの金額がタッチ履歴に流れます。
4. タイムバウンディング。 商談作成の12ヶ月前のタッチが通常考慮されます。古いタッチはノイズです。
5. ABMのためのアカウントレベルのロールアップ。 人物レベルのアトリビューションは、エンタープライズの購買委員会活動の70%を見逃します。

よくある落とし穴

• シングルモデルの教条主義。 ファーストタッチのみの報告はナーチャリングを枯渇させます。ラストタッチのみはブランドを枯渇させます。常に2つを実行してください。
• B2BでのLastクリックWebアナリティクス。 Google AdsまたはGAのラストクリックは、6ヶ月・8ステークホルダーのエンタープライズディールについては何も教えてくれません。
• アカウントレベルのビューがない。 各自6回のタッチを持つ5人の購買委員会は、アカウントのステッチングなしでは30の切り離されたリードのように見えます。
• モデル間でチャネルROIを比較する。 各モデルは同じチャネルに対して異なるROIを生み出します。決定ごとにモデルを選択し、それを守ってください。

関連

• パイプラインベロシティ — アトリビューションがボリュームインプットに供給する
• リードスコアリング — タッチポイントデータが両方に供給する