競合ポジショニング

競合ポジショニングとは、どの購買者にサービスを提供し、どの代替手段に勝ち、どのトレードオフを受け入れるかを意図的に選択し、担当者がコールで使えるほど鋭い言葉で表現することです。ほとんどのB2B SaaSのポジショニングが失敗するのは、営業モーション（「すでにZを使っているYサイズのチームのために、Xだけをするシステム」）ではなくウェブサイト（「〜の業界をリードするプラットフォーム」）向けに書かれているからです。優れたポジショニングは、すべてのコールで担当者の仕事を楽にします。

有用なフレームワーク

April Dunfordのフレームワークをb2B SaaS向けに適応：

各行に1文で記入してください。ある行が曖昧なら、ポジショニングが曖昧です。

ほとんどのチームが間違えるところ

3つの一般的なエラー：

1. 広すぎる代替手段を選ぶ。 「競合は悪いプロセス」は競合ではありません。ベンダーまたは特定の現状を名指ししてください。
2. 独自性を過剰に主張する。 競合も3社その属性を持っているなら、それは独自ではありません。担当者に競合を選ぶ理由を3つ挙げさせてテストしてください。言えないなら、チームは現実否認です。
3. 混雑したスペースにカテゴリ分類する。 SalesforceとCRMカテゴリで競うのは自殺です。狭い修飾語（「垂直X向けCRM」）を選ぶか、新しいカテゴリを作ってください。

ポジショニングのテスト方法

3つのテスト：

• コールドコールテスト。 新入りAEがポジショニングを実際のプロスペクトに読み上げます。「すでに持っています」ではなく「興味深い、もっと教えて」と言われれば機能しています。
• 勝敗テスト。 直近のクローズ受注案件10件を連続で読み返します。一貫して出てくる言葉は何ですか？それが実際のポジショニングです。公式のものと比較してください。そのギャップが修正すべきものです。
• 競合言及テスト。 競合の名前が出たすべてのGongコールを引き出します。言及の後に担当者がどれだけ話したか？防衛的になっているなら、ポジショニングが機能ベースに傾きすぎています。

リポジショニングのタイミング

リポジショニングはコストがかかります。3つのことが起きたときに実施してください：市場がシフトした（カテゴリが崩壊するか新しいものが生まれた）、主要な競合が参入または撤退した、または同じ競合に対する勝率が他の説明なしに2四半期以上で10ポイント以上低下した。

よくある落とし穴

• 委員会によるポジショニング。 20人のステークホルダーがドキュメントを編集すると、結果は混乱します。ライターを1人に絞ってください。
• 願望的なポジショニング。 「Xのリーダーになる」は何も売りません。今の姿でポジショニングしてください。
• 現状維持を無視する。 失注案件の多くは「何もしない」に負けています。競合だけでなく慣性に対してポジショニングしてください。
• 担当者への翻訳なし。 現場で誰も使わないポジショニングドキュメントは演劇です。30日以内にバトルカードのトークトラックに圧縮してください。

関連項目

• バトルカード — ポジショニングを案件に変換するアーティファクト
• イネーブルメントコンテンツ — より広いアーティファクトライブラリ
• ICP — 「最適顧客」へのインプット
• Gong — 勝敗テストと言及テストに使用