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カスタマーマーケティング

By Marius Bughiu Last updated 2026-06-06 Customer Success

カスタマーマーケティングとは、既存顧客ベース全体に対してアダプション、アドボカシー、エクスパンションを推進する販売後のマーケティング機能です。デマンドジェンがディールを獲得するために見知らぬ人にマーケティングするのに対し、カスタマーマーケティングはすでに支払いをしている人々にマーケティングします。製品をより多く使い、他者に勧め、より多く購入してもらうためです。最初のログインから renewal や upsell までのライフサイクルを所有し、Customer Success のマーケティング側のカウンターパートとなります。

カスタマーマーケティングではないもの

カスタマーマーケティングは Customer Success ではなく、ライフサイクルメールでもありません。CS はアカウントのポートフォリオに対する関係性と renewal の数字を所有します。一方カスタマーマーケティングは、すべてのアカウントにわたってスケールするプログラムを所有します。ウェビナーシリーズ、アドボカシープログラム、アプリ内のアダプションキャンペーン、reference エンジンなどです。CS は1対1または1対少数ですが、カスタマーマーケティングは1対多です。また、消費者向けの意味での retention marketing（win-back の割引、churn-save のクーポン）でもありません。B2B のカスタマーマーケティングは、価値実現と証明についてのものであり、プロモコードについてのものではありません。

3つの仕事

カスタマーマーケティングは通常3つの成果にスコープされ、優れたチームは各プログラムがどの指標を動かすかを言えます。

アダプション。 リテンションを予測する機能セットへ顧客を導きます。プログラム：オンボーディングのメールトラック、アプリ内ウォークスルー、機能ローンチキャンペーン、認定資格やアカデミーのコンテンツ。指標は feature adoption rate と time-to-value（TTV）であり、開封やクリックではありません。
アドボカシー。 満足した顧客を references、reviewers、ケーススタディ、コミュニティの貢献者に変えます。プログラム：正式なアドボカシー/reference プログラム、G2 や Gartner Peer Insights のレビュー獲得、顧客アワード、ユーザーコミュニティ。指標は reference の供給（sales のリクエストごとに利用できる referenceable なアカウント数）とレビュー数です。
エクスパンション。 upsell/cross-sell の機会を浮かび上がらせて温め、CS と AE がクローズできるようにします。プログラム：利用しきい値に基づくナッジ、ティアアップグレードのキャンペーン、製品シグナルに連動した cross-sell シーケンス。指標は創出および影響を与えたエクスパンションのパイプラインであり、NRR への直接の入力です。

CS とどう連携するか

最もクリーンな役割分担は、CS がアカウントレベルの関係性と renewal のフォーキャストを所有し、カスタマーマーケティングが CS の仕事を楽にするスケーラブルなプログラムを所有することです。ハンドオフは具体的です。カスタマーマーケティングがアドボカシープログラムを構築し、CS が自分のアカウントのうちどれが reference として準備できているかを推薦します。カスタマーマーケティングがアダプションキャンペーンを実行し、CS はアダプションが停滞してキャンペーンでは直らないアカウントをエスカレーションします。カスタマーマーケティングが製品利用からエクスパンションのシグナルを創出し、CS と AE がその結果生まれた機会に取り組みます。

共有される指標は NRR です。カスタマーマーケティングはその両半分に影響を与えます。アダプションとアドボカシーは GRR の下限（リテンション）を守り、エクスパンションのプログラムは NRR のアップサイドを推進します。「キャンペーンのエンゲージメント」だけを報告し、NRR への貢献を報告しないチームは、カスタマーマーケティングではなく marketing-ops の演劇を実行しています。

どこにレポートするか

一般的な組織モデルは2つあり、それぞれにトレードオフがあります。Marketing にレポートすると、カスタマーマーケティングはブランド、コンテンツ、そして借用元であるデマンドジェンのプレイブックに近いままでいられます。しかし、renewal の数字から離れた虚栄のエンゲージメント指標へと漂流しかねません。Customer Success / CRO にレポートすると、NRR に結びつき、エクスパンションについて誠実なままでいられます。しかし、マーケティングのコンテンツやデザインのリソースへのアクセスを失いかねません。レポートラインは指標ほど重要ではありません。カスタマーマーケティングがメールの開封ではなく NRR への貢献で測定されているなら、どちらのモデルでも機能します。

よくある落とし穴

アドボカシーのサプライチェーンがない。 sales が指名された vertical の reference を求めても、準備できているものがありません。ガード：セグメント、ユースケース、新しさでタグ付けした reference のインベントリを維持し、アクティブな sales セグメントごとに少なくとも3件の referenceable なアカウントを目標とし、四半期ごとに更新します。
製品シグナルのトリガーがないアダプションキャンペーン。 すでに Feature X を使っている人を含むベース全体に「Feature X を試そう」というメールを一斉送信します。ガード：すべてのアダプションキャンペーンを product analytics または CS プラットフォームからの利用シグナルでゲートし、その機能をまだ採用していないアカウントにのみ発火するようにします。
自分だけでは動かせない数字を所有する。 カスタマーマーケティングは renewal のターゲットを与えられますが、アカウントに対する権限を持ちません。ガード：カスタマーマーケティングを NRR への影響（創出/影響を与えたエクスパンションのパイプライン、adoption rate のリフト）にスコープし、renewal のフォーキャストは関係性を所有する CS に残します。