Customer advocacy とは、満足した顧客を、リファレンス、レビュー、ケーススタディ、推薦の声、ピアツーピアの影響力の再生可能な供給源に変える実践です。そして、その供給が「先四半期に誰が良いことを言ったか」を AE が覚えていることに依存しないように、それを仕組み化します。これは独自のパイプライン、独自の指標、独自の SLA を持つ CS 所有のプログラムであり、その場限りの頼みごとの仕組みではありません。
これは customer marketing と同じではなく、リファレンスのリストと同じでもありません。Customer marketing はより広い機能です（ニュースレター、ライフサイクルキャンペーン、拡大プレイ）。advocacy はそのうち、顧客を動かして外部であなたを推薦してもらうスライスです。リファレンスは1回限りの取引であり、1人の顧客が1本の電話を受けるものです。advocate は継続的な関係です。リファレンスの電話を繰り返し受け、G2 にレビューを書き、あなたのイベントで登壇し、コミュニティに参加し、同業の仲間を紹介してくれる人のことです。プログラムがそうする理由を与えるからです。
あなたが調達しているアセットのタイプ
advocacy プログラムは、それぞれ異なる賞味期限と工数コストを持つ6つの異なるアセットのサプライチェーンです。
- リファレンス — プロスペクトへのライブ通話またはメール紹介。最も intent が高く、最も速く劣化します（ホットなリファレンスは1四半期で陳腐化します）。Sales は常にこれを必要とし、速く消費します。
- レビュー — G2、Capterra、TrustRadius、app-store。公開され、耐久性があり、SEO の重みを持ちます。件数だけでなくレビューの速度を高めます。新しさはランキング要因です。
- ケーススタディ / 推薦の声 — リードタイムが長く（依頼から公開まで4〜8週間）、高工数、高リターン。良いものが1つあれば数十件の deal を支えます。
- 登壇 / ウェビナー / イベント参加 — 最も深いコミットメント。最も強い advocate のために確保します。
- コミュニティ参加 — 仲間の質問に答える、ユーザーコミュニティに投稿する。フライホイールのアセットです。インスタンスごとの CS の工数なしに advocacy をスケールさせます。
- 紹介 — 他社の仲間への温かい紹介。最も設計が難しく、パイプライン価値が最も高いものです。
プログラムの構築方法
- advocate を見つける。 シグナルは高い relationship score に加えて、最近のポジティブな瞬間です。最もクリーンな供給源は NPS です。Delighted や AskNicely で調査した推奨者（9〜10）が、あなたの advocate の素材プールです。CSM の推薦と製品利用の health を重ねます。
- 依頼を小さく、具体的にする。 「リファレンスになってもらえますか？」は曖昧です。「来週、あなたの業界のプロスペクトと30分の通話を1本受けてもらえますか？」はコンバージョンします。依頼を関係の深さに合わせます。
- 供給と需要を1つのシステムで追跡する。 誰が何をできるか、誰に最近依頼したか、誰が燃え尽きているか。Gainsight（とそのコミュニティ製品）が一般的なシステムオブレコードです。小規模なチームは custom オブジェクトを使って CRM 上でこれを運用します。
- 依頼レートに上限を設ける。 SLA を設定します。どの advocate も、高工数の依頼は四半期に1回を超えて、低工数の依頼は月に1回を超えて依頼されません。依頼しすぎはプログラムが死ぬ原因です。
- 価値を返す。 早期アクセス、エグゼクティブとの対面の時間、swag、co-marketing での露出、仲間とのネットワーキング。advocacy は関係であり、搾取ではありません。
重要な指標
- advocate プールのサイズと活性化率 — advocate が何人存在し、過去90日間に何らかの行動をした割合はどれくらいか。
- リファレンス依頼の充足率と充足までの時間 — sales が業界 X のリファレンスを依頼する。どのくらいの頻度で、どのくらい速く供給できるか。70% 未満の充足率は sourcing の問題です。
- レビューの速度 — 累計ではなく、月あたりの新規レビュー数。
- advocate が影響を与えたパイプライン / revenue — リファレンス、ケーススタディ、または紹介がサイクルに関与した deal。
よくある落とし穴
- 中央システムがない。 リファレンスが AE の頭の中にあるため、同じ3人の顧客が、返事をしなくなるまで依頼され続けます。ガード：最終依頼のタイムスタンプを持つ共有の advocate データベース。
- マーケティングだけの機能として扱う。 関係は CS に存在します。CS が供給せずにマーケティングが advocacy を所有すると、依頼が冷たく届きます。ガード：CS が推薦と関係を所有し、マーケティングがパッケージングと配信を所有します。
- NPS の推奨者を準備のできた advocate と取り違える。 9〜10 のスコアは候補であり、イエスではありません。ガード：常に意欲を確認し、依頼のサイズをスコアの新しさに合わせます。
- 互恵性がない。 搾取するだけのプログラムは1年で死にます。ガード：定義された価値還元のメニューと、そのための予算枠。
関連
- Net Promoter Score — advocate sourcing の主要シグナル
- Customer onboarding — advocacy の関係が蒔かれる場所
- Expansion revenue — advocacy が最終的に育てるもの