MQL（Marketing Qualified Lead）とは、その行動とファーモグラフィクスが営業電話に値する関心を示しているリードです。SQL（Sales Qualified Lead）とは、営業担当者が承認し、コンタクトし、購入するための予算、権限、ニーズ、タイミングがあることを確認したリードです。この2つの間の引き渡しが B2B 収益における最も争われる境界線であり、ここでの曖昧さは他のどの RevOps ギャップよりも多くのパイプラインを失わせます。
定義
- MQL。 マーケティングが定義したスコアリングまたは行動上の閾値を超えたリード。例：モデルで 75点以上のスコア、デモリクエスト、高インテントアセットのダウンロード、プロダクトウェビナーへの参加。
- SQL。 営業担当者が話した（または試みた、記録された廃棄理由がある）リードで、資格基準——通常 BANT、MEDDIC、またはカスタムバージョン——を満たすことが確認されたもの。担当者が正式にオーナーシップを引き受けます。
定義の瞬間は承認です：MQL が SQL になるのは営業がそれを進める責任を取ったときだけです。
引き渡しの仕組み
クリーンな引き渡しには4つの必須アーティファクトがあります：
- 共有された定義。 マーケティングと営業が同じ MQL と SQL の基準に書面でサインオフし、四半期ごとにレビューします。
- ルーティング SLA。 インバウンドデモリクエストは数分以内に最初のタッチ；コンテンツ主導の MQL は1営業日以内。
- リジェクションパス。 営業は理由コード（不適合、予算なし、不適切な肩書き）で MQL を拒否でき、それがリードスコアモデルと ICP の改善にフィードされます。
- 転換指標。 MQL から SQL への転換率を、ソースとセグメント別に週次で追跡します。
4つすべてがなければ、リードは停滞します。マーケティングは 500件の MQL を送ったと主張し；営業は話す価値のある 50件しか受け取っていないと主張します。
ベンチマーク
B2B SaaS の場合：
- MQL から SQL への転換率：コンテンツ主導で 13〜25%；デモリクエストで 40〜60%
- SQL からオポチュニティへの転換率：50〜70%
- MQL からクローズドウォンまで：全体で 1〜3%
MQL から SQL への転換率が 10% を下回る場合、スコアリングモデルが緩すぎるか ICP が間違っています。コンテンツ主導のリードで 50% を超える場合は通常、基準が高すぎて営業がパイプラインを見逃していることを意味します。
よくある落とし穴
- MQL のボリュームターゲット。 マーケティングが MQL 数を最適化し、営業がゴミを受け取ります。マーケティングの KPI を SQL またはパイプラインソースに切り替えてください。
- リジェクション理由なし。 営業が理由を付けずに悪い MQL を放置すると、スコアリングモデルは永遠に改善されません。
- セグメントごとに異なる定義。 エンタープライズと SMB は異なる MQL の基準が必要です。1つの統一閾値はエンタープライズのインテントシグナルを過小評価します。