Ein MQL (Marketing Qualified Lead) ist ein Lead, dessen Verhalten und Firmografik auf Interesse hindeuten, das einen Sales-Call rechtfertigt. Ein SQL (Sales Qualified Lead) ist ein Lead, den ein Sales-Rep akzeptiert, kontaktiert und bestätigt hat, dass er über Budget, Entscheidungsbefugnis, Bedarf und Timing zum Kauf verfügt. Die Übergabe zwischen beiden ist die am meisten umstrittene Grenze im B2B-Umsatz, und Unklarheit hier kostet mehr Pipeline als jede andere RevOps-Lücke.
Die Definitionen
- MQL. Ein Lead, der einen von Marketing definierten Scoring- oder Verhaltensschwellenwert überschritten hat. Beispiele: Über 75 in Ihrem Modell bewertet, Demo angefragt, ein High-Intent-Asset heruntergeladen, an einem Produkt-Webinar teilgenommen.
- SQL. Ein Lead, mit dem ein Sales-Rep gesprochen hat (oder zu sprechen versucht hat, mit dokumentierter Disposition) und bestätigt hat, dass er Ihre Qualifikationskriterien erfüllt — typischerweise BANT, MEDDIC oder eine maßgeschneiderte Version. Der Rep übernimmt formal die Verantwortung.
Der entscheidende Moment ist die Akzeptanz: Ein MQL wird nur dann zum SQL, wenn Sales die Verantwortung für seine Bearbeitung übernimmt.
So funktioniert die Übergabe
Eine saubere Übergabe hat vier erforderliche Artefakte:
- Eine gemeinsame Definition. Marketing und Sales einigen sich auf dieselben MQL- und SQL-Kriterien, schriftlich, quartalsweise überprüft.
- Eine Routing-SLA. Erstkontakt innerhalb von Minuten für eingehende Demo-Anfragen; ein Werktag für Content-getriebene MQLs.
- Einen Ablehnungspfad. Sales kann einen MQL mit einem Grundcode ablehnen (schlechte Passung, kein Budget, falscher Titel), der das Lead-Score-Modell und die ICP-Verfeinerung speist.
- Eine Konversionsmetrik. MQL-zu-SQL-Konversionsrate, wöchentlich nach Quelle und Segment verfolgt.
Ohne alle vier stagnieren Leads. Marketing behauptet, 500 MQLs gesendet zu haben; Sales behauptet, 50 erhalten zu haben, die es wert waren, angesprochen zu werden.
Benchmarks
Für B2B-SaaS:
- MQL-zu-SQL-Konversion: 13 bis 25 Prozent für Content-geführt; 40 bis 60 Prozent für Demo-Anfragen
- SQL-zu-Opportunity-Konversion: 50 bis 70 Prozent
- MQL-zu-Closed-Won: 1 bis 3 Prozent insgesamt
Wenn Ihre MQL-zu-SQL-Konversion unter 10 Prozent liegt, ist Ihr Scoring-Modell zu locker oder Ihr ICP ist falsch. Über 50 Prozent für Content-geführte Leads bedeutet in der Regel, dass Ihre Messlatte zu hoch ist und Sales Pipeline verpasst.
Häufige Fehler
- Volumenziele auf MQLs. Marketing optimiert für MQL-Anzahl, Sales bekommt Müll. Auf SQL oder pipeline-sourced als Marketing-KPI umstellen.
- Keine Ablehnungsgründe. Wenn Sales schlechte MQLs einfach kalt werden lässt, anstatt sie mit Grund abzulehnen, verbessert sich das Scoring-Modell nie.
- Unterschiedliche Definitionen pro Segment. Enterprise und SMB brauchen unterschiedliche MQL-Messlatte. Ein universeller Schwellenwert untergewichtet Enterprise-Intent-Signale.
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