Unit economics são as finanças por-cliente que determinam se um negócio B2B SaaS é fundamentalmente saudável: quanto custa adquirir um cliente, quanto esse cliente vale, e como esses dois se comparam ao longo do tempo. Uma empresa pode crescer rapidamente com unit economics ruins por alguns anos; eventualmente alcançam. As quatro razões que mais importam são CAC payback, LTV/CAC, magic number e net dollar retention.
As quatro razões que você realmente usa
| Razão | Fórmula | Faixa saudável (B2B SaaS) |
|---|---|---|
| CAC payback | CAC / (Margem bruta × MRR) | 12-18 meses |
| LTV / CAC | LTV / CAC | 3x ou mais |
| Magic number | ARR novo líquido / gasto S&M trimestre anterior | 0,7-1,0 eficiente; acima de 1,0 subgastando |
| Net dollar retention | (ARR inicial + expansion - churn - contração) / ARR inicial | 110%+ em escala |
CAC payback é o mais útil operacionalmente. Te diz por quanto tempo a empresa fica no vermelho em cada novo cliente. LTV/CAC é mais estratégico, mas exige assunções sobre churn e margem bruta que desmoronam para empresas em estágio inicial.
CAC payback em detalhe
A fórmula completa é:
CAC payback (meses) = (gasto Sales + Marketing) / (ARR novo líquido × Margem bruta) × 12Um time que gastou US$ 4M em S&M em um trimestre, adicionou US$ 3M de ARR novo líquido, e roda a 80% de margem bruta tem CAC payback de US$ 4M / (US$ 3M × 0,8) × 12 / 12 = 20 meses. Isso está na borda do eficiente, mas não ainda alarmante para uma empresa em crescimento.
CAC payback piora conforme você sobe de mercado (ciclos mais longos, deals maiores, custos mais altos) e melhora com PLG. Uma B2B SaaS PLG pura em escala frequentemente roda 6-9 meses.
Nuance do magic number
Magic number é a razão de ARR incremental gerado por gasto de S&M. É a razão que investidores de venture mais se importam depois de taxa de crescimento.
- Abaixo de 0,5. Ineficiente, escala vai queimar caixa; não contrate mais reps.
- 0,5 a 0,75. Aceitável para estágio inicial, problemático em escala.
- 0,75 a 1,0. Saudável; deploy mais capital.
- Acima de 1,0. Subgastando; você está deixando crescimento na mesa.
A armadilha: magic number pode ser temporariamente inflado fechando um backlog de deals em estágio tardio. Olhe a tendência dos últimos 4 trimestres.
NRR é a subestimada
Para B2B SaaS madura, NRR (net revenue retention) importa mais do que aquisição de novos logos. Uma empresa em 130% de NRR dobra ARR a cada 2,6 anos somente de clientes existentes. Uma empresa em 90% de NRR está enchendo um balde furado e o crescimento é insustentável independentemente da motion de novos logos.
NRR depende de customer success, paths de expansion de produto e modelo de pricing. É a métrica que mais compõe ao longo do tempo.
Armadilhas comuns
- CAC combinado. Misturar CAC PLG e sales-led produz uma média sem sentido. Calcule cada motion separadamente.
- Assunções de margem bruta. Muitos times assumem 80% de margem bruta sem medir. A margem bruta real de B2B SaaS incluindo suporte, infra e onboarding frequentemente é 70-75%.
- LTV com dados ruins de churn. LTV usa 1/churn. Para uma empresa com um ano de dados, a estimativa de churn tem variância enorme e os cálculos de LTV são quase ficção.
- Otimizar uma razão. Trocar CAC por NRR (gasto pesado em CS) pode ser inteligente. Trocar CAC por nada não é. Sempre leia as quatro juntas.
Relacionados
- NRR vs GRR — a dimensão de retenção de unit economics
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- Salesforce — onde a maior parte dos dados de ARR vem