A economia unitária de um SaaS mede quanto custa conquistar um cliente e quanto lucro bruto ele gera ao longo do tempo. Comece com um grupo de clientes que passaram a pagar no mesmo período. Calcule o custo de aquisição e o prazo para recuperá-lo nesse grupo. Para os assinantes que já eram clientes no início do período, calcule a retenção separadamente.
Quem decide se vai financiar mais uma campanha precisa das duas medidas. Uma expansão pode aumentar a receita enquanto o investimento em cada novo cliente continua levando o mesmo tempo para se pagar. Na planilha editável por coorte, abra a aba em inglês Customer economics (“resultado por cliente”). O exemplo fictício está em USD. Substitua as entradas pelos dados de um canal e período definidos antes de comparar campanhas.
Primeiro grupo: dez novas assinaturas
A equipe atribui 100.000 USD à aquisição de dez novos clientes. Inclua salários, comissões, campanhas e o trabalho em oportunidades perdidas, sempre pela mesma regra de alocação. Separe o esforço dedicado a renovação e expansão. Em um ciclo de vendas longo, parte do gasto com aquisição ocorre em um período anterior. Registre a defasagem ou a estimativa usada para que outra pessoa consiga reproduzir o resultado.
| Medida | Cálculo | Resultado |
|---|---|---|
| CAC por novo cliente | 100.000 USD ÷ 10 | 10.000 USD |
| MRR inicial por cliente | 6.250 USD ÷ 10 | 625 USD |
| Lucro bruto mensal por cliente ativo | 625 USD × 80% | 500 USD |
| Recuperação ao ritmo inicial | 10.000 USD ÷ 500 USD | 20 meses |
A mesma conta funciona para o grupo inteiro. Com receita e margem constantes nos valores iniciais, ele gera 5.000 USD mensais de lucro bruto para recuperar os 100.000 USD investidos. Para encontrar o prazo efetivo, acumule o lucro bruto real desses dez clientes mês a mês. Marque o primeiro mês em que o total atingir 100.000 USD. Se ainda não chegou lá, registre quanto falta na data do relatório. Controle recebimentos e prazos de pagamento em uma projeção de caixa separada. Fórmula de recuperação ajustada pela margem bruta
Segundo grupo: clientes da base inicial
Os clientes existentes começam o mês com 20.000 USD de MRR. Expansões acrescentam 2.000 USD, reduções de plano tiram 500 USD e cancelamentos tiram 1.000 USD. As mesmas contas fecham o mês com 20.500 USD. A retenção líquida de receita (NRR) é de 20.500 USD ÷ 20.000 USD = 102,5%. Exclua os dez clientes novos dos dois lados da conta. Somando seus 6.250 USD iniciais, o aumento líquido total do MRR chega a 6.750 USD. Metodologia de NRR da ChartMogul
Dividir o gasto de aquisição por (6.750 USD × 80%) daria cerca de 18,52 meses. O denominador inclui um ganho de 500 USD na base existente. Os novos clientes ainda precisam de 20 meses ao ritmo inicial para cobrir o custo de aquisição. Use NRR e GRR para explicar o que aconteceu com a carteira que já existia.
O que alterar na planilha
Reduza a margem bruta de 80% para 60%. O lucro bruto mensal por cliente novo cai para 375 USD e o prazo de recuperação ao ritmo inicial sobe para 26,67 meses. Volte a margem para 80% e altere a taxa mensal de cancelamento de clientes de 2% para 4%. O prazo ao ritmo inicial continua em 20 meses. O lucro bruto previsto ao longo da relação cai porque menos clientes permanecem para fazer os pagamentos seguintes. O cálculo de LTV:CAC explica a relação resultante de 1,25 para 1.
Se a equipe usa o “magic number” de vendas, documente qual variação de receita e qual trimestre de despesas comerciais e de marketing entram no cálculo. A variação total pode incluir expansões e cancelamentos. Examine os dois grupos antes de decidir se deve contratar mais vendedores. Leve para a reunião de previsão de receita o histórico de renovações, a capacidade de aquisição e o plano de caixa. Dessa forma, você consegue avaliar se a empresa pode financiar a espera pela recuperação do investimento.