Logo Retention

Logo Retention ist der Prozentsatz der Kunden (Accounts, „Logos”), die am Ende eines Zeitraums noch Kunden sind, unabhängig davon, wie viel jeder einzelne zahlt. Sie zählt Köpfe, nicht Dollar. Wenn Sie das Quartal mit 200 Accounts beginnen und am Ende 184 noch aktiv sind — vor jedem Neuverkauf — beträgt Ihre Logo Retention 92 %.

Logo Retention ist nicht Revenue Retention. GRR und NRR gewichten jeden Account nach seinem ARR; die Logo Retention gewichtet jeden Account gleich. Ein Startup mit 5 seats, das churnt, zählt genauso viel wie Ihr größter Enterprise-Account, der churnt. Genau dieser Unterschied ist der Sinn, beide zu messen — und genau der Grund, warum die Logo Retention lügen kann, wenn Sie sie allein lesen.

Die Formel

Logo Retention = (Accounts am Anfang − im Zeitraum gechurnte Logos) / Accounts am Anfang
Logo-Churn-Rate = im Zeitraum gechurnte Logos / Accounts am Anfang

Zählen Sie nur die Logos, die Sie zu Beginn des Zeitraums hatten. Neue Accounts, die mitten im Zeitraum gewonnen wurden, werden sowohl aus dem Zähler als auch aus dem Nenner ausgeschlossen — sonst maskieren Neuverkäufe den Churn. Ein Team, das das Quartal mit 200 Accounts begann, 16 durch Kündigung verlor und 30 neue abschloss, meldet:

• Logo Retention = (200 − 16) / 200 = 92 %
• Logo Churn = 16 / 200 = 8 % im Quartal

Verrechnen Sie weder Expansion noch neue Logos in diese Zahl. Die Logo Retention hat kein „Expansion”-Pendant wie die NRR — ein Account ist gehalten (1) oder gechurnt (0). Eine „Net Logo”-Zahl, die neue Kunden addiert, ist eine Wachstumskennzahl, keine Retention-Kennzahl; halten Sie sie getrennt.

Anzahlbasiert vs. umsatzbasiert: wann jede die Wahrheit sagt

Die beiden Sichten divergieren am stärksten, wenn Ihr Revenue konzentriert ist. Stellen Sie sich 100 Accounts vor: 90 kleine mit 5 K$ ARR und 10 Enterprise-Accounts mit 200 K$ ARR. Der Gesamt-ARR beträgt 2,45 M$, und 82 % davon liegen in 10 Logos.

• Wenn Sie 10 kleine Accounts verlieren, fällt die Logo Retention auf 90 %, aber die GRR bewegt sich kaum (Sie haben 50 K$ von 2,45 M$ verloren — über 98 % auf Dollarbasis gehalten). Die Anzahlkennzahl schreit; die Umsatzkennzahl zuckt mit den Schultern.
• Wenn Sie 1 Enterprise-Account verlieren, beträgt die Logo Retention 99 % — sieht makellos aus — aber die GRR stürzt durch diesen einen Verlust auf rund 92 %. Die Anzahlkennzahl zuckt mit den Schultern; die Umsatzkennzahl schreit.

Das ist die Regel: Die Logo Retention sagt die Wahrheit in Books mit niedriger Konzentration und hohem Volumen (PLG, SMB, transaktional), wo jeder Account ungefähr gleich groß ist und Sie ein Frühsignal brauchen, dass das Produkt oder das Onboarding in der Skalierung versagt. Die Revenue Retention sagt die Wahrheit in konzentrierten Enterprise-Books, wo eine Handvoll Logos die Zahl trägt und ein einziger Churn das Jahr umschreibt. Lesen Sie nur eine im falschen Book, und Sie optimieren auf das Falsche.

Das ehrliche Dashboard zeigt beide nebeneinander, und die Lücke zwischen ihnen ist selbst ein Signal. Eine Logo Retention deutlich über der GRR bedeutet, dass Ihr Churn zu kleinen Accounts hin verzerrt ist (oft unproblematisch, manchmal ein Packaging-Problem am unteren Ende). Eine Logo Retention deutlich unter der GRR bedeutet, dass Sie viele kleine Logos verlieren, während Sie die großen halten — ein Self-Serve- oder Onboarding-Problem, das den Revenue noch nicht getroffen hat, es aber treffen wird, sobald es ein größeres Cohort erreicht.

Was ist eine gute Rate

Es gibt keine universelle Zahl, weil sie mit Segment und Vertragslaufzeit variiert, aber grobe B2B-SaaS-Bänder:

Monatliche SMB-Tools liegen niedriger; mehrjährige Enterprise-Verträge liegen höher, einfach weil es weniger Renewal-Ereignisse gibt, die scheitern können. Geben Sie immer den Zeitraum an — ein vierteljährlicher Logo Churn von 3 % entspricht etwa 12 % jährlich, und die beiden Zahlen beschreiben eine sehr unterschiedliche Gesundheit, wenn Sie sie verwechseln.

Häufige Fallstricke

• Die Logo Retention allein in einem konzentrierten Book lesen. Eine Logo-Rate von 96 % verbirgt den Enterprise-Verlust, der die GRR ruiniert hat. Guard: Melden Sie die Logo Retention nie ohne die GRR daneben; die Kennzahl ist das Paar, nicht eine von beiden.
• Akquisitionen mitten im Zeitraum im Nenner. Neue Logos in die Basis einzurechnen bläht die Retention auf. Guard: Frieren Sie das Cohort zu Beginn des Zeitraums ein; neue Accounts gehen in die Basis des nächsten Zeitraums, nicht in diese.
• Mehrdeutiges „Churn”-Timing. Churnt ein Logo am Kündigungsdatum, am Vertragsende oder wenn der letzte seat deaktiviert wird? Guard: Wählen Sie das Vertragsenddatum, dokumentieren Sie es und wenden Sie es konsistent an — die meisten Tools nehmen es als Standard.
• Zeiträume mischen. Die Logo Retention dieses Quartals mit der Jahreszahl des Vorjahres zu vergleichen, ist sinnlos. Guard: Annualisieren Sie oder vergleichen Sie nur gleichartige Zeiträume.

Verwandt

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