Logo retention é a porcentagem de clientes (contas, “logos”) que continuam clientes ao final de um período, ignorando quanto cada um paga. Ela conta cabeças, não dólares. Se você começa o trimestre com 200 contas e 184 continuam ativas no final — antes de qualquer venda nova — sua logo retention é 92%.
Logo retention não é revenue retention. GRR e NRR ponderam cada conta pelo seu ARR; a logo retention pondera cada conta igualmente. Uma startup de 5 seats que dá churn conta exatamente o mesmo que sua maior conta enterprise dando churn. Essa diferença é exatamente o ponto de medir as duas — e exatamente a razão pela qual a logo retention pode mentir se você a lê sozinha.
A fórmula
Logo retention = (Contas no início − Logos com churn durante o período) / Contas no início
Taxa de logo churn = Logos com churn durante o período / Contas no inícioConte apenas os logos que você tinha no início do período. Contas novas adquiridas no meio do período são excluídas do numerador e do denominador — caso contrário as vendas novas mascaram o churn. Um time que começou o trimestre com 200 contas, perdeu 16 por cancelamento e assinou 30 novas reporta:
- Logo retention = (200 − 16) / 200 = 92%
- Logo churn = 16 / 200 = 8% no trimestre
Não compense expansion nem logos novos nesse número. A logo retention não tem um análogo de “expansion” como a NRR tem — uma conta está retida (1) ou em churn (0). Um número de “net logo” que soma clientes novos é uma métrica de crescimento, não de retenção; mantenha-as separadas.
Baseada em contagem vs baseada em revenue: quando cada uma diz a verdade
As duas visões divergem mais quando seu revenue está concentrado. Imagine 100 contas: 90 pequenas a $5K de ARR e 10 enterprise a $200K de ARR. O ARR total é $2.45M, e 82% dele está em 10 logos.
- Se você perde 10 contas pequenas, a logo retention cai para 90% mas a GRR quase não se mexe (você perdeu $50K de $2.45M — menos de 98% retido em dólares). A métrica de contagem grita; a de revenue dá de ombros.
- Se você perde 1 conta enterprise, a logo retention é 99% — parece impecável — mas a GRR despenca para cerca de 92% com essa única perda. A métrica de contagem dá de ombros; a de revenue grita.
Essa é a regra: a logo retention diz a verdade em books de baixa concentração e alto volume (PLG, SMB, transacional) onde cada conta tem aproximadamente o mesmo tamanho e você precisa de um sinal antecipado de que o produto ou o onboarding está falhando em escala. A revenue retention diz a verdade em books concentrados e enterprise onde um punhado de logos carrega o número e um churn redesenha o ano. Leia só uma no book errado e você vai otimizar para a coisa errada.
O dashboard honesto mostra as duas lado a lado, e a diferença entre elas é em si mesma um sinal. Logo retention materialmente acima da GRR significa que seu churn está enviesado para contas pequenas (muitas vezes ok, às vezes um problema de packaging na ponta baixa). Logo retention materialmente abaixo da GRR significa que você está perdendo muitos logos pequenos enquanto mantém os grandes — um problema de self-serve ou onboarding que ainda não pegou no revenue mas vai pegar quando atingir um cohort maior.
O que é uma boa taxa
Não há um número universal porque ela acompanha o segmento e a duração do contrato, mas bandas aproximadas para B2B SaaS:
| Segmento | Logo retention anual |
|---|---|
| SMB / self-serve | 80-90% |
| Mid-market | 85-92% |
| Enterprise | 90-95%+ |
Ferramentas SMB mensais vivem mais embaixo; contratos enterprise plurianuais vivem mais em cima simplesmente porque há menos eventos de renovação para falhar. Indique sempre o período — um logo churn trimestral de 3% é aproximadamente 12% ao ano, e os dois números descrevem uma saúde muito diferente se você os confunde.
Erros comuns
- Ler a logo retention sozinha em um book concentrado. Uma taxa de logo de 96% esconde a perda enterprise que destruiu a GRR. Guarda: nunca reporte logo retention sem a GRR ao lado; o par é a métrica, não nenhuma das duas sozinha.
- Aquisições de meio de período no denominador. Jogar logos novos na base infla a retenção. Guarda: congele o cohort no início do período; contas novas entram na base do próximo período, não nesta.
- Timing ambíguo do “churn”. Um logo dá churn na data de cancelamento, na data de fim de contrato, ou quando o último seat é desativado? Guarda: escolha a data de fim de contrato, documente e aplique de forma consistente — a maioria das ferramentas usa essa por padrão.
- Misturar períodos. Comparar a logo retention deste trimestre com a cifra anual do ano passado não significa nada. Guarda: anualize ou compare apenas períodos equivalentes.
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