Logo retention

La logo retention est le pourcentage de clients (comptes, « logos ») qui sont encore clients à la fin d’une période, sans tenir compte de ce que chacun paie. Elle compte des têtes, pas des dollars. Si vous démarrez le trimestre avec 200 comptes et que 184 sont encore actifs à la fin — avant toute nouvelle vente — votre logo retention est de 92 %.

La logo retention n’est pas la revenue retention. La GRR et la NRR pondèrent chaque compte par son ARR ; la logo retention pondère chaque compte de façon égale. Une startup de 5 seats qui churne compte exactement autant que votre plus gros compte enterprise qui churne. Cette différence est précisément l’intérêt de mesurer les deux — et précisément la raison pour laquelle la logo retention peut mentir si vous la lisez seule.

La formule

Logo retention = (Comptes au début − Logos churnés pendant la période) / Comptes au début
Taux de logo churn = Logos churnés pendant la période / Comptes au début

Ne comptez que les logos que vous aviez au début de la période. Les nouveaux comptes acquis en milieu de période sont exclus du numérateur comme du dénominateur — sinon les nouvelles ventes masquent le churn. Une équipe qui a démarré le trimestre avec 200 comptes, en a perdu 16 par résiliation et en a signé 30 nouveaux rapporte :

• Logo retention = (200 − 16) / 200 = 92 %
• Logo churn = 16 / 200 = 8 % sur le trimestre

Ne nettez pas l’expansion ni les nouveaux logos dans ce chiffre. La logo retention n’a pas d’équivalent « expansion » comme la NRR — un compte est retenu (1) ou churné (0). Un chiffre de « net logo » qui ajoute les nouveaux clients est une métrique de croissance, pas de rétention ; gardez-les séparées.

Basée sur le nombre vs basée sur le revenue : quand chacune dit la vérité

Les deux vues divergent le plus quand votre revenue est concentré. Imaginez 100 comptes : 90 petits à 5 K$ d’ARR et 10 enterprise à 200 K$ d’ARR. L’ARR total est de 2,45 M$, et 82 % de celui-ci repose sur 10 logos.

• Si vous perdez 10 petits comptes, la logo retention tombe à 90 % mais la GRR bouge à peine (vous avez perdu 50 K$ sur 2,45 M$ — moins de 2 % du chiffre, soit plus de 98 % retenu en dollars). La métrique de nombre hurle ; la métrique de revenue hausse les épaules.
• Si vous perdez 1 compte enterprise, la logo retention est de 99 % — elle paraît impeccable — mais la GRR s’effondre à environ 92 % sur cette seule perte. La métrique de nombre hausse les épaules ; la métrique de revenue hurle.

C’est la règle : la logo retention dit la vérité dans les books à faible concentration et fort volume (PLG, SMB, transactionnel) où chaque compte fait à peu près la même taille et où vous avez besoin d’un signal précoce que le produit ou l’onboarding échoue à l’échelle. La revenue retention dit la vérité dans les books concentrés et enterprise où une poignée de logos porte le chiffre et où un churn redessine l’année. Lisez l’une seule dans le mauvais book et vous optimiserez pour la mauvaise chose.

Le dashboard honnête affiche les deux côte à côte, et l’écart entre elles est lui-même un signal. Une logo retention nettement au-dessus de la GRR signifie que votre churn est biaisé vers les petits comptes (souvent sans gravité, parfois un problème de packaging en bas de gamme). Une logo retention nettement en dessous de la GRR signifie que vous perdez beaucoup de petits logos tout en gardant les gros — un problème de self-serve ou d’onboarding qui n’a pas encore touché le revenue mais le touchera dès qu’il atteindra un cohort plus large.

Qu’est-ce qu’un bon taux

Il n’y a pas de chiffre universel car il suit le segment et la durée du contrat, mais voici des bandes approximatives pour le B2B SaaS :

Les outils SMB mensuels vivent plus bas ; les contrats enterprise pluriannuels vivent plus haut simplement parce qu’il y a moins d’événements de renouvellement susceptibles d’échouer. Indiquez toujours la période — un logo churn trimestriel de 3 % vaut environ 12 % par an, et les deux chiffres décrivent une santé très différente si vous les confondez.

Pièges courants

• Lire la logo retention seule dans un book concentré. Un taux de logo de 96 % masque la perte enterprise qui a ravagé la GRR. Garde-fou : ne reportez jamais la logo retention sans la GRR à côté ; la métrique, c’est la paire, pas l’une ou l’autre.
• Acquisitions de milieu de période dans le dénominateur. Incorporer les nouveaux logos dans la base gonfle la rétention. Garde-fou : figez le cohort au début de la période ; les nouveaux comptes entrent dans la base de la période suivante, pas celle-ci.
• Timing du « churn » ambigu. Un logo churne-t-il à la date de résiliation, à la date de fin de contrat, ou quand le dernier seat est désactivé ? Garde-fou : choisissez la date de fin de contrat, documentez-la et appliquez-la de façon cohérente — la plupart des outils la prennent par défaut.
• Mélanger les périodes. Comparer la logo retention de ce trimestre au chiffre annuel de l’an dernier n’a aucun sens. Garde-fou : annualisez ou comparez uniquement des périodes équivalentes.

Liens connexes

• NRR vs GRR — la vue pondérée par le revenue à lire avec la logo retention
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• Customer health score — l’indicateur avancé avant qu’un logo ne churne