La logo retention es el porcentaje de clientes (cuentas, “logos”) que siguen siendo clientes al final de un periodo, ignorando cuánto paga cada uno. Cuenta cabezas, no dólares. Si empiezas el trimestre con 200 cuentas y 184 siguen activas al final — antes de cualquier venta nueva — tu logo retention es 92%.
La logo retention no es revenue retention. GRR y NRR ponderan cada cuenta por su ARR; la logo retention pondera cada cuenta por igual. Una startup de 5 seats que churnea cuenta exactamente igual que tu cuenta enterprise más grande churneando. Esa diferencia es justo el punto de medir ambas — y justo la razón por la que la logo retention puede mentir si la lees sola.
La fórmula
Logo retention = (Cuentas al inicio − Logos churneados durante el periodo) / Cuentas al inicio
Tasa de logo churn = Logos churneados durante el periodo / Cuentas al inicioCuenta solo los logos que tenías al inicio del periodo. Las cuentas nuevas adquiridas a mitad del periodo se excluyen del numerador y del denominador — de lo contrario las ventas nuevas enmascaran el churn. Un equipo que empezó el trimestre con 200 cuentas, perdió 16 por cancelación y firmó 30 nuevas reporta:
- Logo retention = (200 − 16) / 200 = 92%
- Logo churn = 16 / 200 = 8% del trimestre
No netees expansion ni logos nuevos en este número. La logo retention no tiene un análogo de “expansion” como sí lo tiene NRR — una cuenta está retenida (1) o churneada (0). Una cifra de “net logo” que suma clientes nuevos es una métrica de crecimiento, no de retención; mantenlas separadas.
Basada en conteo vs basada en revenue: cuándo dice la verdad cada una
Las dos vistas divergen más cuando tu revenue está concentrado. Imagina 100 cuentas: 90 pequeñas a $5K de ARR y 10 enterprise a $200K de ARR. El ARR total es $2.45M, y el 82% de él vive en 10 logos.
- Si pierdes 10 cuentas pequeñas, la logo retention cae a 90% pero la GRR casi no se mueve (perdiste $50K de $2.45M — bajo 98% retenido en dólares). La métrica de conteo grita; la de revenue se encoge de hombros.
- Si pierdes 1 cuenta enterprise, la logo retention es 99% — se ve impecable — pero la GRR se desploma a aproximadamente 92% con esa única pérdida. La métrica de conteo se encoge de hombros; la de revenue grita.
Esa es la regla: la logo retention dice la verdad en books de baja concentración y alto volumen (PLG, SMB, transaccional) donde cada cuenta tiene aproximadamente el mismo tamaño y necesitas una señal temprana de que el producto o el onboarding está fallando a escala. La revenue retention dice la verdad en books concentrados y enterprise donde un puñado de logos carga el número y un churn reconfigura el año. Lee solo una en el book equivocado y vas a optimizar para lo equivocado.
El dashboard honesto muestra ambas lado a lado, y la brecha entre ellas es en sí misma una señal. Logo retention materialmente por encima de la GRR significa que tu churn está sesgado hacia cuentas pequeñas (a menudo está bien, a veces es un problema de packaging en la gama baja). Logo retention materialmente por debajo de la GRR significa que estás perdiendo muchos logos pequeños mientras conservas los grandes — un problema de self-serve u onboarding que aún no ha pegado en el revenue pero lo hará en cuanto alcance un cohort más grande.
Qué es una buena tasa
No hay un número universal porque varía con el segmento y la duración del contrato, pero bandas aproximadas para B2B SaaS:
| Segmento | Logo retention anual |
|---|---|
| SMB / self-serve | 80-90% |
| Mid-market | 85-92% |
| Enterprise | 90-95%+ |
Las herramientas SMB mensuales viven más abajo; los contratos enterprise multianuales viven más arriba simplemente porque hay menos eventos de renovación que fallar. Indica siempre el periodo — un logo churn trimestral de 3% es aproximadamente 12% anual, y los dos números describen una salud muy distinta si los confundes.
Errores comunes
- Leer la logo retention sola en un book concentrado. Una tasa de logo del 96% esconde la pérdida enterprise que destrozó la GRR. Guarda: nunca reportes logo retention sin la GRR al lado; el par es la métrica, no ninguna de las dos sola.
- Adquisiciones de mitad de periodo en el denominador. Meter logos nuevos en la base infla la retención. Guarda: congela el cohort al inicio del periodo; las cuentas nuevas entran en la base del siguiente periodo, no en esta.
- Timing ambiguo del “churn”. ¿Un logo churnea en la fecha de cancelación, la fecha de fin de contrato, o cuando se desactiva el último seat? Guarda: elige la fecha de fin de contrato, documéntala y aplícala consistentemente — la mayoría de las herramientas la usan por defecto.
- Mezclar periodos. Comparar la logo retention de este trimestre con la cifra anual del año pasado no significa nada. Guarda: anualiza o compara solo periodos equivalentes.
Relacionados
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